quinta-feira, novembro 08, 2012

Conceito do "Store in Store"

O conceito do "Store in store" não é novidade, o que hoje virou uma febre da indústria e do comércio, existe há muitos anos, contrariando o que muitos, colegas, apresentam como inovador com esse tipo de merchandising. A idéia, basicamente, é a implantação de um PDV - ponto de venda, diferenciado dentro de uma loja, de preferência sem agredir, podendo ser uma gôndola, um espaço, um mobiliário, uma lojinha ou outro tipo de interferência diferenciado.
Proposta 1 (gôndola tradicional)
Móvel simples
No início do século XXI (parece que foi ontem), mais precisamente no ano de 2001, fui convidado pelo executivo de marketing Orlando Lomardo para desenvolver um projeto de parceria entre a indústria farmacêutica, que ele representava, e as redes de farmácias. O projeto que consistia em alavancar as vendas de uma linha infantil da indústria farmacêutica com um PDV diferenciado, ações múltiplas de marketing e mershanding. Para o leigo ou aquele que acredita que marketing não é ciência, logo imagina: "Oras, é só fazer um material de propaganda criativo e chamativo direcionado para as mães e crianças, alguns brindes, etc!"...Não  é bem assim! Tem toda uma ciência por trás e técnicas mistas e investimento. Dinheiro investido é dinheiro comprometido. Além disso tem cronograna de retorno do investimento ou então o investimento vira prejuízo. Mas como seduzir os consumidores? Como atraí-los para dentro das lojas? Qual seria o comportamento desse consumidor diante do inesperado? Como criar algo diferenciado e agradável, mas sem sair do convencional? Como esse mobiliário poderia alavancar as vendas? Como aplicar esse conceito sem agredir o resto dos expositores? As mães e futuras mamães tem que ter algum entretenimento? E crianças deverão ter uma área de lazer? Pensamos em várias soluções, play-grounds com entretenimentos(imagine a bagunça e um acidente?Crianças são imprevisíveis), jogos infantis, brindes,etc...Bem, como diria um velho ditado: Duas cabeças raciocinam melhor do que uma, no nosso caso eramos três(nós e a representante da rede). Enfim chegamos a uma conclusão: que tal um quartinho de Bebê, com tudo isso, mais toucador e sem o risco dos acidentes de um playground?! Óbvio, né! Que nada...ninguém ousava a sair do trivial, mas uma rede de farmácias inovadora e vanguardista, topou e emplacamos, assim, nosso primeiro trabalho.
Móvel sem ambientação
Móvel com ambientação parcial
Depois daquele brainstorm tradicional, com várias propostas de PDV, concluimos que o ideal era, além de criar um mobiliário típico de quarto de bebê, termos uma ornamentação e uma ambientação periférica e, assim, criamos uma gôndola com cara de mobiliário infantil! Ficamos entre o corner e o store, propriamente dito, como diriam os puristas de marketing. Então, desenvolvemos estantes para quarto de crianças, com gaveteiro, televisão, testeira coloridas, etc...e para diferenciar colocamos testeiras para dar um toque comercial na coisa...ficou horrível! Os primeiros estudos não foram os melhores eram agressivos demais, interferiam no fluxo das lojas, extrapolavam nas cores, enfim, não agradaram. E como faríamos para industrializar o mobilário, planejar os espaços de acordo com as diversas metragens sem onerar o preço? Fizemos um levantamento pensando no que havia de disponível no mercado:
  1. Displays de papelão;
    Mas ficaríamos presos as formatações, as diversas metragens de espaços e suas adequações,  a uma vida útil limitada.
  2. Gôndolas de aço;
    Horríveis, com cara de supermercado (porém bem mais baratas), pesadas demais para representar um quarto infantil.
  3. Display em acrílico ou spectar moldado com efeitos futuristas;
    Futuristas de mais e caríssimos;
  4. Móveis comuns de crianças;
    Lugar comum e não era um quarto de criança que queríamos.
  5. Móveis infantis planejados e articulados;
    Talvez estivesse aí a boa idéia.
  6. Etc;...
Em tese, tudo muito fácil! Fácil? Talvez para os dias de hoje, mas naquela época tudo era novidade e muito receio no investimento, afinal estávamos em pleno período de recessão.
Loja Barra Shopping
Floor Graphics Barra Shopping
Como o primeiro estudo não foi aprovado, partimos para um estudo mais profundo de observações sobre o comportamento das mães com ou sem bebê no colo, percebemos que criança não tem muita paciência para ficar muito tempo sentadas em frente a um objeto inanimado e sem cores. Eureka! Daí saiu nosso primeiro grande trunfo: TV com desenho animado! Grande novidade!?...diriam alguns dos marketeiros Ctrl C + Ctrl V. Hoje é mole e além do mais depois de implantado e testado tudo é fácil! Naquela época era na base do vídeo cassete, DVD tinha um preço distante. E o piso? Placas de EVA emborrachadas personalizados...grande idéia! Mas e o custo? A manutenção? E o perigo de uma criança se acidentar? Onde achar fabricantes que personalizassem o EVA em pequena quantidade? Atualmente você tem uma ferramenta chamada Google que se encontra de tudo em qualquer lugar do Brasil e do mundo, naquela ocasião era como tirar leite de pedra, difícil de achar e caros! Mas,enfim, encontramos uma solução rápida e barata: Floor Graphics, passadeira promocional ou outro nome qualquer em inglês, que alguns colegas adoram usar para impressionar. Sabe aquela propaganda adesivada no chão tão comum hoje (não era), só que ao invés de propaganda apenas , fizemos um tapete com motivos infantis agregados aos mascotes promocionais da marca !
Mascotes promocionais
Mascotes promocionais
O móbiliário era constituido de várias estantes/gôndolas brancas, sem cantos vivos, cantos boleados em tons pastel, uma testeira colorida, móbiles no teto, gaveteiros na parte inferior e backlights em duratrans. Eram realmente muito chamativos. Cada um dos ítens relacionados tinha um porque que descreverei adiante no detalhamento de ambientação.
O importante é que emplacamos nosso primeiro projeto, talvez vocês achem primário para os dias de hoje mas um grande mudança para a época. Criamos uma identidade visual para os produtos da linha infantil, crescemos saindo de apenas uma rede de farmácia para outras, criando uma nova forma de ver pela concorrência e alavancando as vendas. O projeto era tão bom que foi reproduzido(para não dizer copiado) na essência pelos concorrentes, achei uma imagem de um projeto que se não é idêntico é bem próximo do nosso.
Testeira Bonsucesso
Simulação
Móvel Bonsucesso

Móbiles Barra Shopping
Concorrente
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